Webwriting – володійте його основними принципами

“Слова, слова, слова” – тобто дайте читачеві цінну інформацію

Цим діалогом із шекспірівського “Гамлета” можна почати розповідь про вебрайтінг, тобто вміння писати тексти для Інтернету. Як і будь-яке мистецтво, копірайтинг вимагає, з одного боку, творчого підходу, а з іншого – дотримання правил, а з третього – кидати їм виклик, шукати власні рішення та наважуватися на випередження.

Зрештою, веб-текст має бути створений не лише для того, щоб покращити позицію сторінки в мережі, але й для того, щоб його було приємно читати одержувачу. Яка користь від технічно вдалого тексту, якщо він непривабливий і некорисний з точки зору читача? Таким чином, Ви робите ведмежу послугу своєму сайту і, як наслідок, своєму бізнесу.

Чому? Щонайменше з двох причин: нетривалий високий рейтинг (якщо він взагалі буде) і просування контенту, який підриває Ваш експертний імідж. До яких наслідків призводить публікація непривабливого контенту на сайті?

• Відсутність релевантної інформації, а лише – кажучи простіше – “лиття води”, відіб’є у читача бажання відвідувати сайт при наступній нагоді. До того часу, як одержувач знову натисне на наше посилання, він або вона дійде висновку, що не дізнається тут нічого нового. Це призведе до зниження нашого рейтингу в майбутньому. Google вважатиме наш сайт ненадійним, що призведе до зниження позицій у пошуковій видачі.
• Побудова довіри та імідж експерта можуть похитнутися. Поставте себе на місце читача і запитайте себе, чи дійсно те, що ви написали, приверне його увагу, чи це просто порожні слова, які свідчать про те, що автор тексту не володіє знаннями в тій сфері, в якій він або вона працює?

Тому стаття не може бути просто порожніми словами з ключовими словами, що стосуються конкретної компанії. Вона повинна нести цінний контент, тобто контент, який є джерелом нових знань і дає відповідь на питання, яке шукав користувач. Давно минули ті часи, коли роботи Google при визначенні позиції враховували насамперед використані ключові слова.

Сьогодні цей механізм набагато розумніший і звертає увагу, серед іншого, на контент або цікаву інформацію. Нам також не обов’язково використовувати всі фрази у невідмінюваних формах або без слів чи розділових знаків між ними. Google може впоратися і з цими завданнями, вказуючи глядачеві на контент, який є найбільш бажаним з точки зору його потреби в інформації, а не на контент, який містить багато ключових фраз.

Тож як формулювати контент, щоб піднятися вище в пошуковій системі?

Подумайте, на які питання шукає відповіді Ваша потенційна аудиторія. У визначенні цього допоможуть інструменти Google, такі як Google Trends або Планувальник ключових слів. Окрім окремих ключових слів, з’являться популярні пошукові фрази. Інший метод – ввести в Google питання, які Вас цікавлять. Google повинен запропонувати подальші питання, які Вас цікавлять.

Чутливість і відкритість до потреб Вашої аудиторії також важлива. Тож співпереживайте своєму клієнту.

Практика: Ви, наприклад, пишете опис автомобіля. Поставте себе на місце людини, яка буде читати Ваш текст. Що буде першою інформацією, на яку Ви звернете увагу? Той факт, що це “єдиний у своєму роді, дивовижний автомобіль для амбітних людей” чи технічні деталі, такі як двигун, пробіг або рік випуску автомобіля? Відповідь спадає на думку.

Зі шкільних зошитів – відмовтеся від звичної зі шкільної структури тексту

Текст, який ми створюємо для Інтернету, повинен мати певну структуру. Тобто ми повинні використовувати:

• заголовки та абзаци,
• виділення більш важливої інформації жирним шрифтом, маркери,
• коротші речення – хоча їх довжина повинна бути адаптована до рівня читання/освіти людини, яка буде читати текст. Корисним інструментом, який підкаже нам, чи зрозуміють наше повідомлення, є, наприклад, світловий індикатор, що вказує, серед іншого, на рівень освіти людини, яка буде читати наш текст,
• наскільки це можливо, посилання на інші статті або продукти на сайті, а також на зовнішній контент.

Варто пам’ятати, що сайт – це не шкільний зошит, і ми можемо створювати для нього привабливий контент, не дотримуючись правил, пов’язаних з редагуванням шкільних творів. Ми можемо обійтися без довгих вступів і резюме, щоб відразу перейти до суті. Варто включити деяку важливу інформацію на початку, але не розкривати всі сторінки одразу, якщо ви хочете, щоб читач залишився з вами до кінця тексту.

Керуймося принципом розмовності, який означає, що:

• по-перше, текст повинен спонукати читача до дискусії та роздумів,
• по-друге, він повинен бути написаний таким чином, щоб звертатися безпосередньо до одержувача. Цього можна досягти, використовуючи в тексті дієслова у 2-й особі однини або 1-й особі множини.

Речення можуть починатися зі сполучників, наприклад, “і”, “але”, якщо це полегшує читання тексту.

Від читача до клієнта – тобто подумайте, для кого пишете

Звичайно, контент має бути адаптований до аудиторії, для якої його створюєте. Тому перед тим, як приступити до написання, визначте, до кого будете звертатися. Ви можете дати їй ім’я, вказати її вік, стать і рівень освіти. Потім з’ясуйте, в чому вона, ймовірно, вже має компетенцію в цій сфері, а в чому ще не розбирається. Вкажіть потреби, які ця людина хоче задовольнити, звернувшись до вашого тексту, і назвіть їх прямо.

**Для точних розмірів товару, який шукаєте, можете скористатися Планувальником ключових слів, який підкаже, які фрази найчастіше вводять, і, наприклад, ми можемо визначити цю інформацію на цій основі.

Хороший текст повинен давати читачеві якусь точку відліку. Це означає, що так, він повинен містити нову інформацію, але він також повинен містити контент, який знайомий одержувачу.

Ви підготуєте різний контент для тих, хто хоче заглибитися в читання, а інший – для тих, хто хоче скористатися, наприклад, коротким переліком і одразу зрозуміти суть.

Зверніть увагу на компетентність людини, на яку Ви націлюєте своє повідомлення. Дослідження показують, що одержувач з більшими знаннями про світ, які можуть бути (а можуть і не бути) пов’язані, наприклад, з рівнем освіти або життєвим досвідом, як правило, більш відкритий до того, щоб йому представили одразу кілька аргументів.

І навпаки, людина з меншими знаннями, коли їй надають кілька аргументів, буде з більшою недовірою ставитися до отриманого повідомлення і, як наслідок, може відмовитися від покупки. Тому, якщо ви створюєте контент для людей з низьким рівнем знань, зробіть ставку на представлення одного-двох, але найбільш релевантних аргументів, які, наприклад, підтримають купівлю Вашого продукту.

Адаптуйте свій контент до особливостей читання вашої аудиторії. Пам’ятайте, що онлайн-читання не є лінійним. Одержувач спочатку перегляне всю сторінку, а потім перейде до розділу, який його цікавить. Враховуйте це при створенні тексту, наприклад, виділяючи жирним шрифтом або перераховуючи релевантну інформацію.

Уникнення невизначеності – це те, що дуже важливо в сучасній культурі, в тому числі і в контексті читання тексту. Подбайте про рівень комфорту вашої аудиторії, вказавши на початку, скільки часу приблизно знадобиться для прочитання статті. Напишіть, наприклад, так: “Щоб прочитати цей текст, Вам знадобиться 5 хвилин”. Також додайте зміст або опис того, що одержувач дізнається з тексту.

І найголовніше – не хвилюйтеся, якщо статистика показує, що стаття навряд чи буде прочитана до кінця. У наш час веб-тексти дуже рідко читають повністю.