Як створити тексти, які легко запам’ятовуються?

Як створити “зачіпну” інформацію?

Чи існують готові методи створення текстів, які легко запам’ятовуються? Так, є – вони часто використовуються, особливо в медіа-повідомленнях. Оскільки копірайтер працює з інформацією, він повинен особливо добре знати, які механізми відповідають за процеси запам’ятовування і як їх використовувати.

Цю проблему розглянули Чіп і Ден Хіт у своїй книзі “Make it stick”. Дозвольте нам процитувати ключові тези нижче:

Ефективний процес створення повідомлення, яке досягне аудиторії, полягає в наступному:

• визначте найважливішу думку, яку Ви хочете донести – перейдіть до її суті;
  подумайте про те, що є контрінтуїтивним у Вашому повідомленні, тобто: Які несподівані наслідки може мати суть Вашого повідомлення? Чому це не відбувається саме по собі?
• презентуйте своє повідомлення таким чином, щоб зламати когнітивні схеми Вашої аудиторії, вивести з ладу їхні машини передбачення у спосіб, який є контрінтуїтивно зрозумілим. А потім, коли їхні машини передбачення дадуть збій, допоможіть їм налаштувати їх знову.

Що впливає на зацікавленість?

Здавалося б, несподіванка та контрінтуїція є основними характеристиками, які дозволяють людині “виділитися з натовпу”. Така відповідь не влаштовувала науковців, тож вони вирішили дослідити цю тему глибше:

“У 1994 році Джордж Левенштейн, професор поведінкової економіки в Університеті Карнегі-Меллона, найбільш повно описав, що таке ситуативний інтерес. За його словами, цікавість виникає тоді, коли ми відчуваємо, що наші знання є неповними. Левенштейн стверджує, що усвідомлення нестачі певних знань викликає дискомфорт.

Ситуацію, коли ми хочемо щось знати, але не знаємо, можна порівняти зі сверблячкою. Щоб почуватися краще, нам потрібно заповнити інформаційну прогалину. Ми терпляче додивляємося погані фільми до кінця, хоча від цього нам може бути боляче, бо боляче від того, що ми не знаємо, чим вони закінчаться”.

Як використати інформаційну прогалину?

„Теорія інформаційних прогалин, здається, пояснює, чому деякі питання навіть викликають надмірну цікавість: інформаційні прогалини є їхньою природною особливістю“.

Ми схильні представляти факти. Однак, перш за все, аудиторія повинна усвідомити потребу в цих фактах.

За словами Левенштейна, щоб переконати аудиторію в тому, що вона хоче чогось навчитися від нас, потрібно спочатку звернутися до конкретної прогалини в її знаннях. Ми можемо поставити запитання або загадати загадку, яка змусить їх усвідомити це. Можна вказати на інформацію, якою володіє хтось інший, а вони не володіють. Ви можете представити їм ситуації, рішення яких невідоме, наприклад, вибори, спортивні змагання або таємницю злочину. Ви можете попросити їх передбачити результат (таким чином створюючи дві інформаційні прогалини – “Що станеться?” і “Чи я був правий?”).

Наприклад, більшість місцевих новинних станцій показують анонси новин перед основним випуском. У них можна побачити фрагмент найважливішої історії дня, причому факти зазвичай подаються в абсурдно перебільшеному вигляді: “Новий наркотик знищує підлітків – до того ж, Ви можете мати його у власній аптечці!”, “У якому відомому ресторані міста в автоматі для морозива знайшли слиз?”, “Невидима хімічна речовина у Вашому домі може бути смертельно небезпечною для Вас!”.

Це сенсаційні приклади інформаційної прогалини. Вони ефективні, тому що посилаються на те, чого Ви не знаєте – насправді, раніше Вас це взагалі не хвилювало, доки Ви не дізналися, що Вам бракує інформації. “Чи приймає моя донька якісь з моїх старих ліків?”, “Цікаво, чи не їв я в ресторані, де був виявлений слиз?”. Трішки такого підходу може зробити контент, який ми створюємо, набагато цікавішим”.

Використання в копірайтингу

Залишається питання, як застосувати ці знання до копірайтингу. Виявляється, що:

Щоб спілкуватися більш ефективно, потрібно змінити своє мислення з: “Яку інформацію я маю повідомити?” на “Які питання мені хоче моя аудиторія поставити?”.

Це здається вирішальним у створенні інформації, яка запам’ятається аудиторії. Але що, якщо вони мають достатньо інформації, щоб… не задавати питань?

“Якщо прогалини в знаннях стимулюють допитливість, можна було б припустити, що чим більше ми знаємо, тим більше знижується рівень нашої допитливості, оскільки прогалини в знаннях стають меншими. Однак, на думку Левенштейна, все навпаки. Він вважає, що в міру того, як ми отримуємо інформацію, ми все більше схильні зосереджуватися на тому, чого не знаємо. Той, хто знає столиці 17 з 50 штатів, може пишатися своїми знаннями. Але людина, яка знає 47 столиць, швидше за все, зосередиться на тому, що не знає трьох столиць”.

Сподіваємося, що ця стаття дасть точну відповідь на поставлене в заголовку питання. У цьому нам допомогли уривки (сторінки 94-113) з книги “Made to Stick”. Для тих, хто хотів би дослідити тему більш детально, ми рекомендуємо прочитати цитовану роботу повністю.