Як застосовувати сторітелінг у маркетингу?

Що таке storytelling?

Ідея проста – люди люблять історії, вони люблять почуття, які викликають у них хороші історії. Ось чому література була з нами тисячі років і чому ми бачимо прорив у кінематографі майже щороку.

Історії спонукають до розмов, викликають емоції та запам’ятовуються. Якщо ми зможемо вміло і ненав’язливо вплести в цю готову схему тонке маркетингове повідомлення, ми на шляху до успіху.

Storytelling – звідки з’явилася ця ідея?

Давайте почнемо з задніх думок. Щодня в Інтернеті чи на телебаченні нас регулярно бомбардують рекламні блоки. Вони мають форму відео, тексту, зображення. За останній місяць ми бачили їх, напевно, кілька сотень. А скільки з них запам’яталося? Напевно, небагато.

Незважаючи на величезні кошти, виділені на просування, деякі кампанії – або цілі бренди – зникли в тумані історії або через невмілу рекламу, або через надмірне покладання на засоби, які вже не справляють належного враження.

У маркетингу існує тенденція, яка говорить, що Ви маєте більше шансів на успіх, якщо Ваше повідомлення має привабливу атмосферу або надає цінність, що виходить за рамки самої промо-акції. Іншими словами, Ви пропонуєте аудиторії щось більше. Одним із прикладів є нативний маркетинг, який представляє продукт у тому середовищі, де він найкраще пасує, таким чином пропонуючи, а не розповідаючи.

Інша концепція, що використовує ще більш витончені засоби, глибоко вкорінені в людській психіці – це наративний маркетинг.

Як сконструювати хорошу історію?

По суті, ми вже не у сфері реклами, де ефективність продукту чи послуги підтверджується науковими дослідженнями чи низкою графіків, заповнених даними. Ми знаходимося в оточенні яскравих, автентичних і правдоподібних (навіть якщо вони створені на папері) персонажів, з їхніми повсякденними проблемами і турботами. Інакше кажучи, у сфері літератури.

Тому давайте переконаємося, що ми знайомі з ключовими поняттями.

Принципи створення наративу

Ми надаємо слово нікому іншому, як самому Аристотелю, з праці якого “Поетика” походить наступна концепція:

Корисною також може виявитися так звана казкова схема, розроблена Е. Лічем і А. Греймасом. Згідно з цією схемою, казка (і, в принципі, будь-яка історія, адже нам не обов’язково поміщати нашу кампанію в світ Аліси в Країні Чудес) містить:

• головного героя,
• мету, яку він переслідує; бажання, яке він хоче реалізувати,
• суперника (також загальна складність),
• додаткову зовнішню підтримку,
• посібника,
• обдаровану особу.

Звісно, правил і норм набагато більше, адже існують окремі розділи літературознавства, цілком їм присвячені, але цієї базової – і дієвої – структури достатньо, щоб ефект був належним.

Як створити правдоподібних персонажів?

Наш глядач припускає, що він дивиться автентичну історію (з цим, до речі, не посперечаєшся), тому ми повинні подбати про створення правдоподібного світу та персонажів.

Створити світ, можливо, найпростіше – це, швидше за все, буде реальність, в якій ми всі живемо. Половина роботи позаду? Не обов’язково. Настав час для головного героя.

Отже, він має бути типовим обивателем, середньостатистичною людиною, яка стикається з якоюсь універсальною проблемою. Специфіка проблеми, звісно, залежатиме від типу продукту чи послуги, яку Ви просуваєте – адже вона має стати засобом для вирішення проблеми головного героя.

Тож нехай сюжетна лінія стосується сфер, які є спільними для більшості людей – професійна сфера, сім’я, особиста сфера.

Як вплинути на аудиторію?

Варто також переконатися, що наша історія не лише правильно побудована, але й спонукає до обраної нами дії. Зрештою, навіть якщо вона нетрадиційна, ми все одно створюємо маркетингове повідомлення, яке має на меті щось продати.

Історія повинна бути розказана таким чином, щоб у реципієнта виник імпульс. У нашому випадку це буде імпульс до придбання нашого продукту/послуги. Щоб досягти цього, ми повинні відповідати двом критеріям:

• герой/героїня нашої історії має бути достовірним і стикатися з реальними, загальнолюдськими проблемами;
• його/її дії повинні показувати шлях до досягнення певної мети або надихати інших докласти зусиль.

Іншими словами, мотивувати.

Приклад ефективного сторітелінгу

Давайте об’єднаємо всі наші рекомендації та розглянемо приклади успішних сторітелінгових кампаній.

Хоча можна навести багато прикладів, візьмемо один із наших власних – рекламний ролик Allegro English for beginners в 2016 року. Мабуть, більше нічого не потрібно додавати, оскільки багато хто вже посміхнеться або навіть почервоніє при одній лише згадці про нього. Достатньо сказати, що на сьогоднішній день його переглянули на Youtube майже 19 мільйонів людей!

Він містить справжню суть цього типу маркетингу: літній джентльмен (правдоподібний головний герой) долає мовний бар’єр (труднощі), щоб поспілкуватися зі своєю онукою (задоволення потреби). Звичайно, він також отримує невелику допомогу ззовні у вигляді підручника з мови, замовленого в “Allegro”…

Згідно з інформацією, наданою самою компанією Allegro, протягом першого року кампанії продажі зросли на 14,5%, безпосередня впізнаваність бренду – з 69% до 75%, а спонтанна впізнаваність реклами – з 79% до 89%, враховуючи останній день реклами (джерело: A. Kalinowska-Żeleźnik, S. Kuczamer-Kłopotowska. Сторітеллінг у рекламному повідомленні бренду Allegro. Media Management, Vol. 8(3)2020, с. 215).

Ось така сила правильно побудованого наративного маркетингу!

Для чого використовувати сторітелінг?

Ми вже знаємо, якими якостями володіють хороші історії, що дозволить нам побудувати достовірну реальність і заселити її автентичними персонажами. Ми також маємо в запасі ще кілька хитрощів. Залишилося тільки діяти!

У яких сферах наративний маркетинг може виявитися особливо ефективним?

• Просування продукту – продукт, який ми маємо намір вивести на ринок або продажі якого ми хотіли б збільшити, відіграватиме важливу роль в історії.
• Промоція регіону – час від часу на телебаченні можна зустріти рекламу привабливих регіонів для відпочинку. Трапляються й інші країни. Більше того, ми не повинні обмежуватися лише одним питанням (туризм) – території можуть також мати цінність іншого роду (наприклад, історичну).
• Персональний брендинг – тобто брендинг “нас самих”. Історії, в яких ми є головними героями, що показують нас у позитивному світлі.
• Корпоративна та організаційна комунікація – в обох випадках йдеться про якусь компанію чи установу, яка хотіла б міцніше закріпитися в колективній свідомості.

Як бачимо, сфера подібної діяльності може бути як максимально вузькою (продукт, особа), так і дуже широкою (навіть ціла країна!).

Як видно з наведеного вище тексту, наративний маркетинг може бути як універсальним, так і надзвичайно ефективним інструментом.

Однак ключовим моментом є баланс, оскільки рекламний елемент не повинен переважати над історією, що розповідається. Тому нашим пріоритетом має бути сама історія та її вміле конструювання. Звичайно, вона повинна бути правдоподібною, але також дозволяти нам чітко скомпонувати продукт, який ми хочемо просувати. Якщо ми зробимо це правильно, результати можуть бути вражаючими!