Партизанський маркетинг – як достукатися до стійких до реклами?

Guerilla marketing – як швидко та ефективно запам’ятатися одержувачу?

Визнавши неефективність традиційного повідомлення, рекламісти звернулися до партизанського маркетингу або, згідно з визначенням з підручника, “сукупності нетрадиційних способів досягнення традиційних цілей”: “сукупність нетрадиційних способів досягнення традиційних цілей. Це перевірений метод отримання прибутку з мінімальними інвестиціями”. (J. C. Levinson, “Guerilla Marketing”, 2013).

На відміну від традиційних рекламних кампаній, партизанський маркетинг, як і партизанська війна, покликаний діяти приховано і використовувати елемент несподіванки, заманюючи одержувача в пастку і експлуатуючи його необізнаність про те, що він є об’єктом маркетингової кампанії. Таким чином, споживачі, які свідомо відкидають традиційну рекламу, несвідомо беруть участь у таких формах реклами.

Мета партизанського маркетингу – швидко та ефективно закарбуватися в пам’яті одержувача. Відповідно, рекламне повідомлення часто використовує гумористичні, суперечливі або навіть різкі елементи, а також гру слів та асоціації. Іноді це балансує на межі доброго смаку.

Нетрадиційні методи для традиційних цілей

Метою партизанського маркетингу, звісно, є ефективне просування певного бренду чи продукту. Однак для досягнення цієї мети використовуються незвичайні методи:

• teaser release – реклама, яка передає мало інформації. Мета – викликати у глядача цікавість і “апетит до більшого”, бажано таким чином, щоб він сам взяв на себе ініціативу шукати додаткову інформацію про бренд;
• flash-mob – акції в публічних місцях зі штучним натовпом, що дивує перехожих і залучає їх до участі. У них часто беруть участь люди, які не знають один одного і лише знають, про що має бути акція;
• early birds – метод, який надає конкретні переваги клієнтам, які першими скористалися акцією або здійснили покупку, або протягом певного періоду часу;
• міські ігри – просування брендів, продуктів або послуг під час гри, картою якої є місто, ліс або інший публічний простір;
• lifestyle insert – використання продукту в повсякденному житті та демонстрація його корисності в поєднанні з емоційним впливом, наприклад, пробудженням дитячих спогадів;
• ambient events – реклама в нетрадиційних місцях, наприклад, на деревах, бар’єрах, громадському транспорті. Ambient marketing зазвичай визначають як окрему категорію, а не як одну зі стратегій партизанського маркетингу. У першому випадку набагато більше уваги приділяється експозиції логотипу бренду. Однак немає жодних перешкод для партизанського маркетингу, що спирається на методи навколишнього середовища;
• viral marketing – клієнти, відповідним чином заохочені компанією (наприклад, за допомогою гумористичних або суперечливих елементів), самі поширюють інформацію про відповідний продукт або послугу;
• ambush marketing – спрямована на те, щоб у витончений спосіб запустити ланцюжок асоціацій, які ведуть до бренду. Вона часто балансує на межі закону або порушує етичні питання. Вона може використовувати ресурси (фінансові або приміщення) конкурента для просування власної діяльності. Це дуже часто трапляється на великих спортивних заходах, коли компанії, які не входять до числа спонсорів події, намагаються прорекламувати себе “мимохідь”;

• grassroots marketing – розповсюдження зразків продукції, розміщених у соціальних мережах, щоб користувачі Інтернету самі поширювали інформацію про неї. Часто така діяльність відбувається у співпраці з впливовими особами. Наприклад, автор може надіслати копію книги впливовим рецензентам в надії, що вони дадуть їй позитивну оцінку серед своїх підписників. Основною цільовою аудиторією низового маркетингу є молодь;
• astroturfing – використання найманих користувачів або спеціального програмного забезпечення для контрольованого поширення інформації про бренд.

Що можна зробити, щоб партизанський маркетинг був ефективним?

Перш за все, потрібно тримати очі та вуха відкритими до того, що відбувається навколо. У партизанському маркетингу рекламною поверхнею може стати практично все, що завгодно – треба лише знати, як це правильно використати. Для цього потрібна неабияка креативність, проникливість і багата уява.

Всупереч зовнішньому вигляду, ці спонтанні партизанські маркетингові кампанії вимагають детального планування і великої віддачі від їхніх творців. Однак вони повинні виглядати свіжими і ненав’язливими, а зусилля, докладені до їх підготовки, мають бути непомітними. Маркетологи, відповідальні за таку кампанію, також повинні бути достатньо емпатичними та чутливими, щоб не досягти ефекту, протилежного очікуваному, тобто не відштовхнути клієнтів від бренду.

Клієнти охоче поширюватимуть певне повідомлення, якщо воно їх розважає, зацікавлює або жахає. У партизанському маркетингу бренд не обов’язково і не повинен бути чітко представлений – достатньо, щоб з ним асоціювалася тема, яка запам’ятовується.

Бюджет на guerilla marketing

Часто можна зустріти твердження, що партизанський маркетинг – це дешево. Наприклад, кампанії в соціальних мережах або в публічних місцях не потребують великих фінансових витрат, що дає можливість компаніям з обмеженим бюджетом протистояти більш заможним конкурентам.

Однак часто буває так, що реалізація змістовної, оригінальної кампанії вимагає найму цілого штату креативних фахівців, а це вже пов’язано з чималими витратами.

На щастя, в невеликій компанії з обмеженим фінансуванням також може трапитися так, що комусь спаде на думку блискуча ідея і він досягне рекламного успіху. Таким чином, ресурси партизанського маркетингу можуть бути плідно використані як невеликими компаніями, так і великими корпораціями.

Для кого призначений партизанський маркетинг?

Існує так багато стратегій партизанського маркетингу, що рекламодавці знайдуть спосіб достукатися як до молоді, для якої ідентифікація з брендом є символом престижу та приналежності до елітної групи, так і до старших споживачів, які оцінять, наприклад, програми лояльності або акції на їхні улюблені продукти.

Шокуючі, гумористичні або суперечливі повідомлення можуть успішно використовувати як транснаціональні корпорації, так і невеликі місцеві компанії. Вони також можуть бути використані для створення політичних, екологічних або соціальних кампаній.

Вважається, що партизанський маркетинг використовується для поглиблення відносин з існуючими клієнтами, а не для залучення нових. Однак однозначно стверджувати це важко, оскільки партизанський маркетинг працює блискавично, охоплює різні аудиторії і неможливо повністю оцінити його реальне охоплення.

Тому, безперечно, він здатен ефективно допомогти просунути продукт або зробити бренд помітним. Все в руках (і головах) креативних творців!