Маркетинг і PR – в чому різниця між ними?

Marketing i public relations

Перш ніж обговорювати відмінності між маркетингом і PR, давайте коротко визначимо їхню суть. Хоча визначень обох понять дуже багато і вони різняться за ступенем складності, для цілей цієї статті охарактеризуємо їх у найпростіших термінах, починаючи з маркетингу.

Маркетинг – це процес, що складається з конкретних елементів і видів діяльності, який здійснюється на багатьох рівнях з використанням різних каналів комунікації, з метою досягнення поставлених бізнес-цілей.

Як бачимо, у наведеному вище визначенні йдеться про те, що пріоритетом маркетингової діяльності є досягнення бізнес-цілей, кінцевим результатом яких є продажі. Як це стосується зв’язків з громадськістю?

Зв’язки з громадськістю – це сплановані, довгострокові зусилля, спрямовані на забезпечення найкращої комунікації та позитивних відносин між компанією та її зацікавленими сторонами.

Порівнюючи ці дві формули, відмінності між поняттями маркетингу та PR очевидні з першого погляду. А саме, зв’язки з громадськістю у своїх припущеннях не впливають безпосередньо на отримання будь-яких конверсій. Де-факто, це може бути навіть нейтральна діяльність некомерційного характеру, як, наприклад, КСВ (корпоративна соціальна відповідальність) серед інших благодійних акцій.

Цілі маркетингу та PR

Як маркетинг, так і зв’язки з громадськістю мають свої основні цілі, які можна поділити на 3 категорії. Давайте перерахуємо та порівняємо їх.

Маркетингові цілі

• стратегічні – збільшення продажів, прибутку, частини ринку, а також розробка та реалізація плану на найближчі кілька років;
• тактичні – цілі, розроблені для кожного продукту окремо, з урахуванням поточної ситуації на ринку;
• операційні – конкретні цілі, пов’язані з розробкою маркетингової програми з урахуванням усіх сегментів ринку, на яких працює компанія.

Цілі зв’язків з громадськістю

• основні (стратегічні) – створення позитивного іміджу компанії та підтримання належної комунікації як всередині (працівники, керівництво, акціонери тощо), так і ззовні (клієнти, ЗМІ, інші зацікавлені сторони);
• непрямі (організаційні) – підтримують, впливають та опосередковують основні цілі. Це можуть бути, наприклад, дослідження та опитування громадської думки про компанію та її політику, новий продукт тощо;
• поточні (фінальні) – називаються завданнями, вони можуть бути результатом певної ситуації, наприклад, скликання прес-конференції для виправлення фінансових неточностей.

Вимірювання ефективності маркетингу в порівнянні з PR

Ще один критерій, який дозволить нам визначити відмінності між маркетингом і зв’язками з громадськістю – це способи розрахунку їхньої ефективності та показники, що беруться до уваги. Нижче наведено кілька прикладів показників, які найчастіше беруться до уваги.

Вимірювання ефективності маркетингу

Ключові показники ефективності (KPI), такі як:

• рентабельність інвестицій (ROI) – допомагає оцінити прибутковість діяльності за певний період часу та спланувати подальшу діяльність. Рентабельність інвестицій – це різниця між приростом продажів і маркетинговими витратами відносно загальних маркетингових витрат;
• вартість залучення клієнта – загальні маркетингові витрати, витрачені на залучення одного клієнта;
• коефіцієнт конверсії – кількість завершених транзакцій (завершених конверсій), поділена на загальну кількість відвідувачів сайту.

Вимірювання ефективності зв’язків з громадськістю

Як зазначалося вище, при вимірюванні ефективності PR ми використовуємо відповідні детермінанти залежно від мети вимірювання. Деякі з них можуть дублюватися в обох сферах, але і маркетинг, і зв’язки з громадськістю мають свої специфічні показники. Для PR вони включають:

• посилання на бренд – всі згадки про компанію, наприклад, поява її назви або слогану, пов’язаного з кампанією, у ЗМІ, таких як радіо чи телебачення, а також в Інтернеті (соціальні мережі, блоги, форуми);
• AVE – рекламний еквівалент – представляє витрати, які були б понесені, якби повідомлення або публікація була розміщена як платна реклама;
• охоплення та залученість у соціальних мережах – вимірювання та аналіз взаємодії користувачів з брендованим контентом, наприклад, лайки, коментарі, обговорення тощо.