Branded content – як використовувати його у маркетинговій стратегії?

Що таке branded content?

Варто зазначити, що історія терміну “branded content” почалася з радіошоу, яке спонсорувала всесвітньо відома компанія Procter & Gamble, що рекламувала своє мило на радіо, коли спонсорувала програму. Мило компанії було частиною багатосерійного шоу, що також призвело до появи концепції мильних опер.

Таким чином, можна сказати, що брендований контент – це контент, який створюється у співпраці з брендом. Такий контент покликаний мотивувати одержувача до прямого контакту (відвідування сайту компанії) або опосередкованого (пошук додаткової інформації про продукт чи послугу в Інтернеті).

Термін “брендований контент” охоплює письмовий контент, а також графічний, аудіо- та візуальний контент. Це контент, який покликаний привернути увагу споживача до бренду в цілому, а не обов’язково до його окремих продуктів. Хороший брендований контент орієнтований на потреби потенційного споживача, є автентичним, використовує різні канали для охоплення аудиторії та творчо поєднує рекламу і мистецтво.

Branded content – приклади

Всі, напевно, знайомі з кампанією BMW 2001 року – “Прокат” (The Hire). Вісім десятихвилинних фільмів, знятих одними з найбільших зірок світового кінематографу, і культовий автомобіль BMW на задньому плані. BMW та Клайв Оуен, який знімався в кожному епізоді – чого ще можна бажати?

Фільми були настільки популярними, що їх випустили на DVD. Ще один культовий приклад брендованого контенту – відеогра, яка миттєво стала одним з найважливіших елементів маркетингової стратегії Lego.

Як гравець, Ви подорожуєте світами, створеними з елементів Lego, взаємодіючи з цінностями, що асоціюються з брендом. Гра викликає позитивні емоції та формує бажання володіти продукцією Lego.

Інший приклад – додаток для мобільного телефону, створений компанією RedBull. Використовуючи найсучасніші тренди, компанія дала можливість телеглядачам відтворювати на своєму пристрої альтернативні ракурси – відео з різними кадрами.

Branded content, product placement, content marketing – у чому відмінності?

Почнемо з відмінностей між брендованим контентом і продакт-плейсментом. Ці елементи маркетингової стратегії часто плутають між собою, але насправді вони суттєво відрізняються.

Перш за все, продакт-плейсмент – це розміщення одного продукту в центрі уваги. Це пасивна стратегія – компанія не розповідає власну історію, а вписується в оповідь, яку веде, наприклад, творець серіалу чи програми, не додаючи жодної взаємодії з продуктом чи послугою.

З іншого боку, брендований контент використовує той факт, що аудиторія очікує такої взаємодії. Вони не хочуть зупинятися на пасивному перегляді, вони хочуть мати можливість коментувати, ділитися своїми почуттями, брати участь у пригоді.

За допомогою брендованого контенту бренд має повний контроль над тим, щоб впливати на аудиторію, розповідати історію так, як він хоче, створювати хімію з глядачем. Хімію, яка стосується всього бренду, а не лише одного продукту чи послуги.

Контент-маркетинг, з іншого боку, покликаний навчати, викликати емоції, розважати. Він не завжди просуває бренд, скоріше, він зосереджений на просуванні певного стилю життя і певних поглядів. Таким чином, брендований контент є одним із видів контент-маркетингу, ненав’язливою рекламою, яка спонукає до покупки через ідею, що залучає аудиторію.

Чому варто інвестувати в branded content?

Branded content – це контент, який не засліплює брендуванням, але водночас спонукає глядача до взаємодії та розважає. Вони оригінально і ненав’язливо поєднують цю розвагу з рекламою. Сучасна аудиторія шукає цінний, якісний та розважальний контент, за яким стоїть історія та емоції. Тому виграють бренди, які ведуть діалог зі своєю аудиторією і з якими аудиторія може себе ідентифікувати. Брендований контент:

• будує довгострокові відносини між брендом і потенційними клієнтами,
• покращує впізнаваність бренду,
• досягає комунікаційних цілей бренду,
• поглиблює бажані асоціації з брендом та його продуктами/послугами.

Брендований контент може стати відповіддю на нехіть аудиторії до реклами. Водночас він підкреслює особливості бренду і бореться з традиційною рекламою, стаючи надзвичайно захопливим каналом. Він дає змогу достукатися до підсвідомості одержувача і змусити його поводитися певним чином, що може трансформуватися в результати продажів бренду.

Брендований контент апелює до ширшої аудиторії, оскільки цей тип реклами тісно пов’язаний з розважальним контентом. Він викликає позитивні асоціації з компанією, цікавість аудиторії та викликає довіру до бренду. Вона чудово підходить для побудови довгострокових відносин між брендом і одержувачем – контент є якісним у всіх відношеннях і адаптований до одержувача, тим самим викликаючи його цікавість.

Споживача заохочують взаємодіяти з брендом природно, ненав’язливо та у спосіб, що викликає довіру, що формує лояльність. Брендований контент дає одержувачу відчуття, що саме він вирішує, чи купувати послугу або товар.

Branded content – чи є у нього майбутнє?

Чи стане брендований контент постійною частиною маркетингових стратегій брендів? Безумовно. Як одна з небагатьох форм реклами, він створює абсолютно нові можливості для просування бренду.

Ці можливості виходять за межі традиційної реклами і дуже часто використовують найсучасніші технологічні можливості. Це формат, який не тільки залучає аудиторію, але й приносить величезне задоволення брендам. Брендований контент – це інструмент з величезним потенціалом і великим простором для творчих дій.