Якими є цілі зв’язків з громадськістю?
Відповідний імідж і тісний зв’язок з припущеннями контент маркетингу – це те, на що ми повинні в першу чергу звернути увагу, характеризуючи цілі зв’язків з громадськістю. Дізнайтеся більше про PR – елемент, невід’ємний від процесу запуску нового продукту, послуги чи просто зміни іміджу.
Що таке зв’язки з громадськістю?
Як широко використовуваний і складний вид діяльності, зв’язки з громадськістю не найпростіший для визначення. Безліч визначень робить самі характеристики PR темою для окремої статті або навіть цілої серії!
Недарма кількість літератури, присвяченої цій темі, регулярно зростає протягом десятиліть. Однак для того, щоб якомога стисліше розмістити його визначення в колі інших питань, що межують з організацією та управлінням бізнесом, ми скористаємося двома поясненнями, які, на нашу думку, є точними та взаємодоповнюючими.
Поняття піару
За визначенням Міжнародної асоціації:
Зв’язки з громадськістю – це сплановані, систематичні та методичні зусилля, спрямовані на завоювання розуміння, довіри та позитивної доброзичливості в навколишньому середовищі за допомогою цілеспрямовано застосовуваних комунікаційних процесів.
Друге визначення, з іншого боку, є одним з найбільш цитованих пояснень цього питання:
PR – це свідомий, цілеспрямований, планомірний, систематичний і довготривалий вплив організацій, органів влади, об’єднань на громадськість, відому як середовище, спрямований на формування певної якості відносин і домовленостей з нею, використовуючи як єдиний класичний метод комунікацію і плекання контактів, а також підпорядковуючи цей вплив етичним нормам (К. Войцик).
Функції зв’язків з громадськістю
Зв’язки з громадськістю виконують низку функцій, які мають різний ступінь важливості та можуть бути застосовані для досягнення бажаних результатів.
Однак важко вказати на однозначну, єдину «правильну» систематизацію функцій.
Варто враховувати, що PR в цілому продовжує динамічно розвиватися. Відповідно, з’являються все нові й нові системи класифікації його функцій.
Відповідно до найбільш нейтрального поділу, ми можемо класифікувати функції PR за трьома основними напрямками:
- інтегративна,
- координаційна,
- комунікативна.
Перша з них об’єднує все, що пов’язано з узгодженням цілей компанії з цілями, які ставлять перед собою ті, хто її оточує.
Координаційна функція відповідає за створення і підтримку гармонії між прийнятою компанією PR-стратегією і заходами, що проводяться в рамках інших елементів комплексу просування.
Остання функція базується на фундаменті зв’язків з громадськістю – комунікації. Як ми з’ясували вище, PR – це «сплановані, систематичні та методичні зусилля, спрямовані на завоювання розуміння, довіри та позитивної репутації в навколишньому середовищі за допомогою цілеспрямовано застосовуваних комунікаційних процесів».
На основі функцій, описаних вище, компанія приймає рішення про відповідну форму прийнятої стратегії зв’язків з громадськістю.
Іншим важливим компонентом, який визначає форму PR-діяльності, є те, яких саме цілей планується досягти.
Цілі PR
Визначення цілей кампанії зі зв’язків з громадськістю – це фундамент, на якому має будуватися стратегія на наступному етапі.
Цілі PR, як і його функції, не можна класифікувати за одним певним принципом. Залежно від потреб, прийнята класифікація може змінюватися.
Найбільш загальним поділом, на основі якого окремі цілі можуть бути ранжовані більш точно (наприклад, у межах відповідних категорій), є поділ на три основні групи:
- універсальні (головні) цілі,
- проміжні цілі,
- індивідуалізовані поточні цілі.
Основні цілі зв’язків з громадськістю
До універсальних цілей можна віднести все, що пов’язано зі створенням і підтримкою відповідного суспільного настрою.
Серед іншого, сюди можна віднести діяльність, спрямовану на:
- зменшення або повне усунення конфліктів компанії з тими, хто її оточує,
- діяльність, спрямована на отримання або збільшення підтримки політики компанії.
Сьогодні турбота про навколишнє середовище та сталий розвиток стає одним із пріоритетних очікувань споживачів. У відповідь на це багато компаній роблять кроки для створення «екологічного» іміджу. Серед конкретних дій, що здійснюються в цьому напрямку, можна виокремити:
- впровадження компаніями біорозкладного пакування продукції,
- заміну штучної сировини на натуральну,
- застосування більш екологічних рішень у виробничих процесах.
Проміжні цілі
Непрямі цілі зв’язків з громадськістю – це “побічні” ефекти загальних цілей.
Сюди можна віднести почуття, які супроводжують аудиторію в результаті реалізації компанією універсальних цілей. В рамках цієї групи цілей проводяться опитування громадської думки та інформаційні кампанії для поширення соціально значущої інформації серед широкої громадськості.
Кінцевим результатом діяльності в цій сфері часто є вплив на зміни у ставленні та поведінці суспільства.
У рамках провокаційної кампанії журналістам жіночих журналів повідомили про запуск інноваційної марки крему під назвою “3200”. Виокремити його з-поміж інших брендів мав ключовий інгредієнт – тигровий жир.
У супровідному прес-релізі спочатку йшлося про інноваційність та ефективність продукту. Однак далі він “розставив акценти”, повідомивши, що 3200 – це не назва бренду, а кількість тигрів, які перебувають під загрозою вимирання. Цікаво, що продукт був настільки ж вигаданим, як і персонаж, який був його обличчям – ім’я моделі та актриси, які його рекламували, означало “браконьєри” малайською мовою.
Це чудовий приклад того, як PR-діяльність може підвищити обізнаність і змінити ставлення громадськості. Сильний емоційний заряд і суперечливість всієї кампанії знайшли відгук у широкої аудиторії. Таким чином, вона спричинила численні кампанії на захист інших видів тварин, що перебувають під загрозою зникнення.
Поточні цілі
Поточні цілі PR – це набір індивідуальних цілей для конкретного підприємства.
Вони можуть включати цілі, що досягаються за допомогою діяльності, спрямованої на поліпшення іміджу роботодавця або компанії в цілому. Вони також включають заходи, що проводяться з наміром привернути увагу широкої аудиторії до появи на ринку нового продукту або послуги.
- Представлення організації як такої, що підтримує або виступає проти певної ідеї – компанії, що займає певну позицію щодо суспільно значущого питання.
- Формування іміджу роботодавця як такого, що надає значення навчанню молодих, недосвідчених працівників.
- Привернення уваги широкої громадськості до появи на ринку нового продукту, який конкретно відповідає їхнім очікуванням.
PR і контент маркетинг
Спільним для PR і контент-маркетингу є реалізація маркетингових цілей, пов’язаних з іміджем. Паралельне використання обох груп заходів збільшує ймовірність того, що компанія отримає вимірні вигоди.
Однак можна виділити дві особливо важливі детермінанти, які дозволяють розмежувати поняття зв’язків з громадськістю та контент-маркетингу. Це цілі, які ставляться перед кожним з них, та сфери діяльності.
Cele
Як найбільш загальну мету PR можна виділити завоювання довіри аудиторії та позитивної думки оточення.
У свою чергу, заходи, що проводяться в рамках стратегії контент-маркетингу, фокусуються на:
- підвищення інтересу до пропозиції компанії,
- розширення кола потенційних клієнтів,
- в кінцевому підсумку, збільшення прибутку.
Сфера діяльності
Сфера діяльності зі зв’язків з громадськістю охоплює як зовнішнє, так і внутрішнє середовище компанії.
- Прикладом діяльності, спрямованої «назовні», може бути створення позитивного іміджу компанії серед потенційних клієнтів. Це може відбуватися шляхом демонстрації підтримки легітимних соціальних ініціатив.
- Внутрішні PR-заходи, тобто ті, що спрямовані на співробітників компанії, в основному зосереджені на створенні позитивних взаємовідносин один з одним.
Кроки, що здійснюються в рамках прийнятого плану контент-маркетингу, стосуються виключно зовнішнього середовища. До їхніх завдань входить як донесення освітньої цінності до аудиторії (наприклад, шляхом надання достовірної інформації), так і підвищення рівня прибутку компанії (просування пропозиції).
Підсумок
- Зв’язки з громадськістю – це «сплановані, систематичні та методичні зусилля, спрямовані на завоювання розуміння, довіри та позитивної репутації в навколишньому середовищі за допомогою свідомо застосованих комунікаційних процесів».
- Згідно з найбільш нейтральним визначенням, PR виконує три основні функції: інтегративну, координуючу та комунікативну.
- Відповідна форма прийнятої стратегії зв’язків з громадськістю залежить від функцій, які повинні виконуватися, і цілей компанії, які повинні бути досягнуті.
- Цілі зв’язків з громадськістю можна поділити по-різному. Згідно з найзагальнішим, вони поділяються на три групи: головні цілі, проміжні цілі та поточні цілі.
- До головних цілей відносяться всі види діяльності, пов’язані зі створенням відповідного корпоративного іміджу.
- Проміжні цілі зосереджені на створенні бажаних відчуттів аудиторії, пов’язаних з реалізацією PR-стратегії.
- Поточні цілі – це індивідуалізовані цілі, які супроводжують різні заходи, що проводяться.
Залишити відповідь